カナダのスポーツブランドlululemonが予想を上回る財務報告書を提出

カナダのスポーツブランドLululemonは予想を上回る財務報告書を提出した。

3月30日未明、ルルレモンは2021年度第4四半期の業績報告書と通期の財務報告書を発表した。データによると、2021年の年間収入は42.1%増の62.6億ドル、利益は65.6%増の9.753億ドルに達した。そのうち、2021年第4四半期の売上高は前年同期比23%増の21.29億ドル、純利益は4億3500万ドルで、前年同期比32%増加した。

業績が発表された後、資本市場は迅速に反応した。Lululemonの株価は本日の発表前までに376.92ドル/株、時価総額は462.5億円だった。

マーケティングをほとんどしない、値下げもしない、スターに代弁してもらうことも少ないスポーツブランドで、ヨガパンツ1本だけで、市場価値はアディダス、ナイキに迫り、世界第3位のスポーツアパレルブランドとなった。2021年11月、Lululemonの時価総額は一時600億ドルに達し、同時期の時価総額329億ドルのアディダスを抜いて世界2位に輝いた。

財報発表前の3月23日、ルルレモンは初の定価1180元の女性用ランニングシューズ、Blissfeelを発表した。これに先立ち、ルルレモンは男性ヨガ市場への進出を発表し、3月末に電子商取引ルートとオフライン店舗でテニスとゴルフシリーズを発売した。

24年来、ルルレモンは「ヨガパンツ」で天下を歩いてきた。今、もっと多くの人を捕まえたいと思っています。

ルルレモンはまだ打てる

2021年の年間売上高は62.6億ドル--データを見ると、Lululemonの売上高はナイキ（445億ドル）やアディダス（237億ドル）よりはるかに低いが、自己最高を記録した。

快適なヨガパンツで、Lululemonは都市の中産女性の新しい生活信仰となり、独自のブランド障壁を築いている。オンラインチャネルDTC（直接消費者向け）、直営店舗、その他（主に北米に展開するオーレ店、フラッシュ店、ヨガジムジム向け卸売事業、フィットネスミラーミラーミラーミラーミラー、連名事業を含む）の3つの主要事業があり、上位2社はそれぞれ全体の44%と45%を占めている。

Lululemon 2021年度業績報告

全体の売上高の67%に貢献した婦人服事業は、Lululemonの中核的な柱製品であり、純売上高は42億ドルだった。男性製品もLululemon圏に男性鉄粉を多く入れている--男性製品は2020年より61%増加し、15億ドルに達した。

地域別では、米国は依然としてLululemon最大の市場であり、43億ドルの純利益に貢献している。しかし、米国、カナダを除く国際市場はより高い成長潜在力を示し、第4四半期、北米市場の純収入は21%増加し、国際市場の純収入は35%増加した。その中で、中国はLululemonの配置の重要な市場になりつつある。

2020年、Lululemonによると、天猫旗艦店を通じて、中国の電子商取引の浸透率は42%に達した。現在、天猫店のファン数は229万人で、基本的に3日に1回の自播リズムを維持している。店舗内で最も人気のあるアイテムは、ルルレモンの定番Alignヨガパンツで、月販は4000本を超えている。Lululemonは電子商取引を重視している。1つはブランドの露出度を高めるためであり、2つは店舗がエリアをカバーしていない消費者にも、自社の商品を買うことができるようにするためである。

2019年、Lululemonは「Power of Three」という3つの戦略を提案したことがある。それぞれ製品革新、顧客体験、市場拡張であり、この戦略の重点目標は次の5年間で、紳士服とDTCのデジタル収入を2倍にし、国際収入を4倍にすることである。

2019年、ルルレモンの男性服、デジタル、国際収入はそれぞれ7億ドル、4億6400万ドル、4億8000万ドルだった。2021年までに、この3組の数字は15億ドル、28億ドル、19.6億ドルに増加し、2倍、6倍、4倍を超え、いずれも事前に設定された目標を達成した。

高客単+高再購入の秘密：圏層文化とコミュニティ駆動

「ブランドの服を1つだけ持っていけたら、私は必ず最初にLululemonを選びます。」ソーシャルプラットフォームで、あるブロガーはこう書いている。

2018年以前、Lululemonを聞いたことがないかもしれません。今年は欧米のスターや中国のブロガーのSNSに頻繁に登場し、中国市場で140%を超える電子商取引事業の成長率のため、メディアに大きく報道され始めました。今では、ヨガジムやオフィス、歩行者天国でその姿を見ることができるかもしれませんが、わずか数年で、Lululemonはすでに社交的な信号となっており、ヨガパンツの後ろ腰に印刷された「Ω」形のロゴは、潜ったセリフのように：私はお金を持って消費し、体を管理する時間もあります。

ナイキ、アディダスのフィットネスパンツの平均400-500元の単価に比べて、Lululemon 800-1000元のヨガパンツは価格が高く、しかもその店は値下げセールをしないし、少ないマーケティングをしているので、高いプレミアムを理解していない人もいるが、いつも多くの消費者が殺到している。

Lululemonがこの不思議な光の輪を構築する秘訣は、独自の圏文化とコミュニティ運営方式にある。

創業者のChip Wilson氏は、Lululemonがマーケティングに使用するコストは収入の2%にすぎないことを明らかにしたことがある。ナイキ、アディダス、アンドマなどのスポーツブランドがスポーツスターの代弁者に署名し、大型試合を協賛するマーケティング方式とは異なり、このスポーツブランドはデビュー以来、Lululemonの店舗は店舗だけでなく、ヨガ愛好家のコミュニティであることをしてきた。

Lululemonはヨガインストラクター、フィットネス専門家、消費者を独自のシステムに組み込んでいる。会社がスタートした当初、Lululemonの店舗は昼はデザインスタジオ、夜はヨガジムになっていた。ヨガインストラクターは「店頭大使」になり、店内で新しい友人や潜在顧客と知り合い、ビジネスを発展させ、割引や無料の製品を手に入れることができる。その見返りとして、彼らは店内の代表ブランドに無料ヨガコースを開設し、それぞれの「店舗大使」が立ち上げた社交界もすぐに多くのLululemonのファンに発展するだろう。

どのヨガパンツの背後にも、何百人ものプロのKOL（キーポイントオピニオンリーダー）が最大限に草を植えている。これはLululemonの販売台数を直接活性化させ、他のブランドがうらやむような高再購入ももたらした--その経営陣は、コアな高純価値ユーザーの再購入率が92%に達したことを明らかにしたことがある。

コミュニティ文化が結集した忠実な層は、これまで疫病の影響を受けていた直営店を徐々に元気にしている--老舗の同店は売上高よりも増加し、新店数も増加している。2021年度、世界の直営店の売上高は70%増加し、全体の売上高に占める割合は2020年の38%から45%に上昇した。

直営店の運営効率の回復も、会社の粗利益率の増加を後押しした。2021年度の総利益は昨年比46%増の36億ドル、粗利益率は170ベーシスポイント増の57.7%だった。

究極の体験と圏層文化は、より多くの人がクローゼットの中でLululemonのために新しい位置を空けるよう説得し続けている。

メンズ、スニーカー、ジム、ルルレモンはちょっと忙しい

ヨガパンツからスタートしたルルレモンは、近年ヨガパンツだけではないことを証明しようと努力してきた。2017年、ルルレモンはハンサムになり、最初のブランドの位置づけを捨て、自分を「健康的なライフスタイルをインスピレーションとしたスポーツブランド」と定義した。

その後、Lululemonはヨガからビジネスカジュアルなどの新中産ライフスタイルのあらゆる面に製品シーンを拡張した：2019年4月に個ケアラインを発売し、制汗剤、リップクリーム、ボディローション、無洗髪シャンプーの4製品、7月、ブランド初のジムがシカゴにオープンし、食事とトレーニング、仕事と生活が一体となった。2020年6月、Lululemonは創立以来初の大型買収を行い、米国のホームフィットネス会社Mirrorを5億ドルで購入した……。高級サブブランド、美ケア製品、フィットネスミラー、メンズ製品、最新の婦人靴を含め、製品ラインを拡大した背後には、「女性的なヨガ服」のイメージを打ち破り、ライフスタイルをめぐって物語を語りたいLululemonがいる。

ヨガウェアが流行した当初、ルルレモンはそれを品質のあるライフスタイルにしていた。このヨガパンツを着ると、消費者は同時に一連の仮想をロック解除した：Lululemonを着るだけで、私も良い体を持って、尊敬と憧れのファッションで健康的な生活を送ることができます。

今、Lululemonは消費者に、自分がスポーツ装備ブランドだけでなく、ファッションで健康的なライフスタイルのグローバルシンボルであることを感じさせたいと考えています。これらの消費者が文化的アイデンティティを構築した後、関連する品目の購入需要があるかもしれない時、最初にLululemonを思い出した。

「ヒップアップ」「痩せて見える」「相性がいい」「日常」と、ルルレモンの本当のすごいところは、消費者がまだ口にしていないニーズをいつまでも正確に見つけることができることだとコメントした人もいました。では、新たに展開された多くの品目の中で、ヨガパンツの成功をコピーすることができますか？

消費者はまた「刈り取られる」のだろうか。

女性ヨガシリーズはあまりにも浸透しており、Lululemonの他の製品にはなじみがない消費者も少なくない。北京冬季五輪の期間中、カナダチームはルルレモンを着て登場し、このブランドにダウンジャケットがあるのではないかと疑問に思っていた。

化粧品のケア、スニーカー、ジム、どんなカテゴリーも持ってきて、業界内には成熟して成長が安定している競争相手がいます。Lululemonの全品目戦略も競争者の範囲の拡大を意味する--財報には、ナイキやアディダスなどのスポーツブランドだけでなく、GAPやUrban Outfittersのようなカジュアルウェアブランド、フィットネス製品ラインや会員ジムサービスを持つ「ビクトリアの秘密」も含まれているとライバルを書いている。

Lululemonは女性靴・履物類への進出を宣言した後、女性客にアパレル、アクセサリーから靴・履物までの完全な履き心地を提供するというセールスポイントを打ち出したほか、過去のマーケティング方法も変え、ナイキアディたちの伝統的な道を歩む：女性靴の発売予熱期間中、女子バレーボール五輪優勝の張常寧、陸上名将Colleen Quigley、パラリンピック優勝のKadena Coxを招待したなどの選手たちが自分のホームのために、ソーシャルプラットフォーム上の新しいランニングシューズに関するメモは1万件を超えている。

しかし、輪を出そうとすると、Lululemonは消費者に選択の理由を与えなければならない。

一方、価格だけを見ると、このランニングシューズと同等の千元以上の価格帯でナイキNext%、ソコンネヒネ速2などのトップクラスのランニングシューズを購入することができ、アディダス、アンドマもより多くの次元の選択を提供している。

一方、ブランド力からは、ルルレモンは他のスポーツブランドと心を鬼にしなければならない。大衆市場では、ナイキ、アディダス、アシックス、ソコニーがまだ第1段階にあり、ここ数年中産層を猛攻した「マイナーブランド」On On On On On走り、Allbirds，Lululemonが狙っているのも同じグループです：中産男女、スポーツが好きで、消費能力があります。

他のカテゴリーを広げると同時に、ルルレモンは新旧のライバルがヨガのアパレル市場を蚕食していることを両立させなければならない。

ヨガウェアの後、消費者が他の品目のために「注文」するには、Lululemonが中産の洗練された生活を記述するのに十分かどうかを見なければならない。